本文来源：时代财经 作者：庞宇
图源：视觉中国
数日前，美团（03690.HK）核心本地商业CEO王莆中在接受媒体访谈中回答“这场外卖大战会如何结束？”时指出，从历史上看，战争有几种结局，一种是以一方被吞并或被彻底击败而告终；另一种双方僵持然后议和，双方都觉得都有点冲动了，开始慢慢往后撤；第三种是来自更高维度力量，你们几个别打了，差不多得了。
7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
外卖平台之间的“夏日大战”似乎悄然在这个周末按下了降温键。
7月19日至20日，时代财经点开美团发现，曾经的“0元购”难觅踪迹，平台未赠送到店自取的“通兑券”，外卖配送的“通兑券”较上周末也有所减少，而且下单需满足商家设定的起送金额门槛，即在免费兑换的商品之外，还要至少再多选一款产品才能完成下单，且已无法叠加使用多张优惠券。当7月20日下午再点开时，到店自取和外卖配送的“通兑券”均为0张。
淘宝闪购虽然延续了“超级星期6”活动，但领取到的多是“满25减14”“满30减14”“满55减26”等红包。
京东（JD.O，09618.HK）的外卖百亿补贴仍在持续，用户依然可在早上8点至晚上8点时间段，每2小时抽取满6元减5元、满15元减10元等百亿餐补券。
这是自7月5日（周六）以来，第三个备受关注的星期六。此前的两个周末，阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）旗下淘宝闪购、美团两大平台“天降”优惠券，引发全民点外卖的狂欢盛况。
在这场“夏日大战”中，最新数据显示，三大平台美团、淘宝闪购和京东外卖的订单量数据相继刷新纪录，分别达到1.2亿单、8000万单和2500万单。
深圳消费者李阳（化名）告诉时代财经，上个周末，在美团页面点开就能看到“您的0元外卖已到账”的提示栏，点进去就可领到免费“通兑券”。但与之不同的是，这周六没有收到“到店自取”的优惠券，无法再享受真正的“0元购”。“虽然也有些满减优惠券，但限制条件较多，一个人点奶茶很难凑够满减的起送金额门槛，就不想下单了。”
最近几周交替使用各大平台点外卖的广州消费者王佳佳（化名）也有类似的感受，她告诉时代财经，近一周以来，淘宝闪购的优惠券使用限制明显变多了，“同样是‘满25减12’面额的券，一周以前在大部分店铺可以使用，但一周后，已经有不少店铺取消了大额券开放权限。”
时代财经注意到，这个周末，微博上关于“外卖平台补贴”的相关话题仍引发不少讨论，有网友反映平台补贴力度较之前有所减弱，不过还有网友在分享“薅羊毛”新攻略。
值得一提的是，7月19日，洛阳市餐饮与饭店行业协会、山东省烹饪协会相继发布倡议书，呼吁三家外卖平台停止“内卷式”竞争，立即停止非理性补贴，取消低于成本价的补贴活动，禁止强制摊派补贴，转向高质量发展，明确补贴上限与账期保障等。
实际上，7月18日的约谈并非市场监管总局今年对三家企业的首次约谈。今年5月，市场监管总局已经约谈了三大平台，要求平台加强内部管理，合法规范经营。而这次则直接指出了“要求相关平台企业进一步规范促销行为，理性参与竞争”。
在上海汉盛律师事务所高级合伙人董毅智看来，互联网平台的新一轮竞争不该是“资本消耗战”，而应该是 “合规效能战”。监管不是为了抑制创新，而是引导行业形成 “降本增效-体验升级-商业正循环”的健康模式。行业从“零和博弈”走向“商业向善”的可持续发展，真正成为零售业效率革命的标杆。
对于三家布局即时零售的战略意图，浙江省数字经济学会理事、网经社特约研究员陈以军向时代财经表示，补贴大战的本质既包含“流量争夺”，也涉及“生态重构”。对于阿里、美团、京东三大巨头而言，补贴大战通过大额补贴和优惠活动，能够迅速吸引大量用户，激发用户消费欲望，提升平台活跃度和订单量，进而实现流量转化的快速增长。
但补贴带来的“短期爆发”能否转化为“长期留存”，也是一大挑战。“平台通过单一补贴的方式获取流量，是不可能转化为长期用户粘性，因此，‘补贴+错位经营+特色服务+体验服务’等多样化场景，才可能会使用户长期形成合作关系。”中国消费经济学会副理事长、网经社特约研究员洪涛分析表示。
在中国广告协会学术与教育工作委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，这场补贴大战将推动即时零售市场向三个方向发展：一是技术驱动替代资本消耗，平台将加大AI算法、智能调度等技术投入，提升履约效率；二是供应链能力成为核心竞争力，平台将通过数据共享、资源协同等方式，优化供应链管理；三是监管框架下的行业进化，平台将在保障消费者权益、提升商家利润、完善骑手福利等方面寻求平衡。
