在降价以及中国市场国补的政策推动下，苹果这一季度在中国市场表现终回暖，也收获自2021年12月以来最大的季度收入增幅。但AI进展的不顺，叠加关税政策下iPhone等产品的成本增加，苹果公司的股价今年以来已经下跌大约16%，足以见得投资者对其不满。当英伟达、微软市值先后突破4万亿美元大关后，苹果还在3万亿美元原地"挣扎"。
大中华区结束下滑
北京时间8月1日，苹果公司在官网发布了截至6月28日的2025财年第三财季财报。这一季度苹果总营收达940.4亿美元，同比增长10%，创下自2021年12月以来最强劲的季度营收增长。净利润为234.34亿美元，同比增长9%，摊薄每股收益1.57美元，同比增长12%。
苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）难掩兴奋地表示，"苹果今天自豪地公布6月份季度营收创纪录业绩，其中 iPhone、Mac 和服务营收均出现两位数增长，且在全球所有地区均收获增长"。苹果CFO凯文·帕雷克（Kevan Parekh）则称，"得益于顾客极高的满意度和忠诚度，我们所有品类和所有区域市场的活跃设备现有使用量再创历史纪录"。
按照产品划分，截至6月的这个季度，苹果的各大业务中，iPhone业务的强势增长对整体营收的拉动效果显著，该业务第三财季收入为445.82亿美元，较上年同期的392.96亿美元增长13%，创下了第三财季新纪录。
在财报后的电话会议中，库克表示，iPhone在全球所有地区都出现了增长，特别是在印度、中东、南亚和巴西在内的新兴市场。与iPhone 15系列相比，iPhone 16系列销量实现了两位数增长。此外，库克还透露了一个里程碑式的重要数据：iPhone自2007年推出以来，出货量已经达到了30亿部。
具体而言，占比最高的美洲地区收入为411.98亿美元，同比增长9%；欧洲地区收入为240.14亿美元，同比增长10%；大中华区收入为153.69亿美元，较上年同期的147.28亿美元增长4%；日本地区收入为57.82亿美元，同比增长13%；亚太其他地区收入为76.73亿美元，同比增长20%。
大中华区营收同比增长是一个关键的转变，截至上一个财季（2025财年第二财季），苹果在大中华区营收已经连续七个季度出现同比下滑。库克在电话会议中表示，大中华区的设备安装基数创下历史新高，iPhone的安装基数也打破了纪录。
这一增长背后，苹果从中国政府对消费电子产品的补贴中受益。根据Counterpoint Research最新的《中国智能手机周度销量追踪》初步数据，第二季度，苹果手机销量位居国内第三名，上一季度，苹果则仅位列第五名。"苹果在5月调整iPhone价格的时机非常合适，且反响良好，恰好赶在‘6·18’促销前一周启动。"Counterpoint研究副总监Ethan Qi评论道。
在业绩电话会上，库克对于苹果二季度在中国市场的表现，也直言国补的推动作用很大，"无论以何种标准衡量，这都是一个非同寻常的季度。国补确实适用于我们的一些产品，这显然是有帮助的"。
关税压力转移
手机之外的其他业务方面，Mac和服务业务营收也均出现两位数同比增长，Mac业务第三财季收入为80.46亿美元，较上年同期的70.09亿美元增长15%；服务业务收入为274.23亿美元，较上年同期的242.13亿美元增长13%。
另一方面，则是来自谷歌搜索的收入。据估算，截止到今年3月的12个月内，这笔收入约占苹果整体营收的6%，占苹果总营业利润的 19%。在美国司法部赢得对谷歌垄断案后，司法部请求取消谷歌与苹果之间的搜索引擎合同，目前仍在审议此事。
另外两项业务则表现下滑，iPad业务第三财季收入为65.81亿美元，较上年同期的71.62亿美元下降8%；可穿戴、家居以及配件业务收入为74.04亿美元，较上年同期的80.97亿美元下降9%。
关税政策上的压力，也让苹果有些"喘不过气"。在关税政策的影响下，苹果在该季度产生了8亿美元相关成本。
此前，为了回应特朗普政府要求苹果公司在美国创造更多就业机会的压力，苹果表示将在底特律开设一个制造学院，将为中小企业提供关于制造和人工智能的研讨会，旨在"培训下一代美国制造商"，作为在未来五年内向美国投资超过5000亿美元的更大承诺的一部分。
并且，为了降低在中国生产的iPhone比例，苹果将产能逐渐转向印度。据研究公司Canalys发布的数据，印度制造的智能手机总量同比增长240%，目前占美国进口智能手机的44%，去年第二季度这一比例仅为13%。库克曾表示，预计最快到2026财年，面向美国市场销售的iPhone生产线全部转移至印度。
不过，印度也并不能成为苹果的避风港，美国计划对从印度进口的商品征收25%的关税。关税生效后将进一步压榨苹果的利润空间，给苹果的选择并不多，即便是产线迁移到美国也需要时间，而且成本相对也更高。
增加AI投资
如果单从财报的账面数据来看，苹果的确是交出了一份不错的成绩单，这也是财报发布后，其股价盘后上涨的原因之一。只不过，财报亮眼之处更多的是靠手机等"传统业务"。对于投资者来说，他们更希望看到苹果在AI上的进展和领先。
不仅如此，本就在AI上慢半拍的苹果，还被友商挖人。马克·古尔曼（Mark Gurman）爆料称，又有一位人工智能研究员离开苹果转投Meta，这意味着该公司在短短一个月内向Meta"输送了"四位AI研究员。
在电话会议中，库克和帕雷克均对外明确公司加大了对AI的投资。库克表示，"人工智能是最具深远影响的技术之一，而且我认为它将对所有设备产生重大影响"。最新消息显示，苹果公司已决定由软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi）和Vision Pro的项目负责人麦克·洛克威尔（Mike Rockwell）接管AI项目。
对于外界持续关注的Siri发展，库克透露了一个关键信息：苹果在打造更个性化的Siri方面取得进展，预计明年推出这些功能；正在大幅增加AI的投资，无论是6月所在季度还是 9月所在季度；公司内部重新调配了不少人专注于人工智能研发。
据估算，成功的AI商业化战略可为苹果带来每股75美元的估值提升，但市场的耐心不会一直有。有分析师指出，"库克和苹果管理层必须直面AI驱动的技术革命新纪元。如果继续固步自封，恐将在科技史上留下重大战略失误的污点"。北京商报记者 赵天舒
