“谷子”作为二次元文化的衍生商品，近年来在新生代消费群体中快速走红，形成了独特的仪式性微消费模式。通过随身展示、社群互动与空间渗透等多重可见性实践，谷子经济已成为文化消费新业态的重要组成部分。
软周边属性与仪式性微消费特征
“谷子”一词源于日文片假名“グッズ”（guzzu，英文goods的音译），原指各类商品或衍生商品，后来在我国二次元文化圈中被广泛采纳，专指动画、漫画、游戏等IP（知识产权）相关的周边商品，包括徽章、卡牌、挂件、立牌、手办模型、毛绒玩偶、包袋、衣物等。与手办、模型等传统意义上的“硬周边”相比，目前国内流行的谷子常以“软周边”的形态呈现，以平面型产品为主，体积更小，材质和制作工艺相对简单，便于随身携带、展示与交换，其消费逻辑也与“硬周边”不同，呈现出仪式性微消费的特征。
第一，谷子的消费单价较低。相比于动辄几百上千元的手办模型，大多数谷子商品的单价更加亲民。国元证券研报显示，国产谷子价格通常在10-30元，进口谷子30-60元。亲民的价格大大降低了入圈门槛，更契合青少年、大学生等尚未经济独立的价格敏感型消费者。
第二，谷子消费具有高频率特征。尤其在搭配盲盒机制时，消费者往往会进行多次重复购买以“抽中”心仪谷子，从而形成一种沉浸式的持续性消费行为。同时，谷子高度的产品丰富性与差异化设计有效延长了消费者的兴趣周期，使其在多次尝试中持续保持心理期待。
第三，谷子消费具有仪式性。仪式性消费强调消费行为的结构性、象征性和重复性，将购买视为一种富有文化意义的仪式行为。新生代消费者不再满足于单次的、宏大的消费目标，而更倾向于持续性的小额投入，通过时间和情感堆叠出消费意义与文化归属。“花小钱、表态度、重展示、融圈子”，构成了新一轮文化消费实践的关键词。
三重可见性实践：身体化、平台化、 空间化
谷子的仪式性微消费逻辑反映出当下二次元消费新业态下经济维度与文化维度的融合趋势。在经济维度下谷子属于消费对象，而在文化维度下围绕谷子消费展开的一系列可见性实践，已经嵌入新生代消费者的日常生活、社交互动和城市空间中。
首先是身体化可见性。谷子的“软周边”属性为其进入日常生活创造了物理基础。相较于传统“硬周边”如手办、模型等以收藏和摆放为主的消费方式，谷子具有体积小、重量轻、易随身携带等特点，更适合融入消费者的日常身体行为中，成为随身佩戴的身份标识。这种将消费物与身体结合的行为，超越了商品交换的经济逻辑，进入社会象征领域。这些身份标识强调外显化与日常化，意味着消费者怀有一种可随时被“看见”的强烈需要。谷子已成为新生代消费者在公共空间中进行自我表达、社交互动和群体认同的具身媒介。
其次是平台化可见性。社交媒体“晒谷”是谷子消费的重要组成部分，例如哔哩哔哩平台的盲盒开箱分享视频、微博平台的#痛包分享#超级话题、小红书平台的“晒谷”帖文。此时“吃谷人”化身产消者（Prosumer），通过图文、视频、话题标签等丰富的媒介平台资源，展示自己购买、二次创作或交换的谷子。谷子消费行为被嵌套于推荐算法、展示机制、社区互动、种草分享等层层数字场域中，形成“消费-展示-互动激励-再消费”的循环放大链条。平台不仅提供购买入口，而且组织着圈层话语与可见性的秩序，深度介入消费者的情感生成与价值判断。
最后是空间化可见性。随着二次元文化向城市空间渗透，谷子消费也被嵌入线下地理空间之中。“吃谷路线”（指前往特定商圈进行谷子购买、拍照、打卡、社交等行为）已逐渐演变为一种新兴的城市消费模式。这一模式将城市中散布的二次元门店、展览、活动等散落节点连接为可行走的文化路径，整合为具有文化意义的空间网络，激活了城市旅游与体验式消费的新组合。当新生代消费者穿梭在各个“吃谷路线”中，城市空间不仅是物理容器，同时成为文化可见性的放大器，参与者通过身体的移动与物品的展示，在城市中展演出自己的文化身份。
谷子消费的多重可见性实践并非单纯的展示行为，而是在身体、平台与空间等维度不断被生产与操作的结果，这种社会文化机制决定了哪些个体、行为与符号能够被看见、被认可、被赋予意义，是新生代消费者微观消费行为嵌入更广泛社会文化语境的契机。
如何引导谷子经济走向健康有序
随着谷子消费在年轻人尤其是Z世代中的流行，其商业潜力与文化活力已逐渐显现，成为推动文化消费新业态的重要力量。但也带来了诸如青少年非理性消费、平台不良诱导、线下秩序管理压力等多重挑战。因此有必要从生态系统构建、消费主体理解与治理机制建设等维度出发，引导谷子经济走向健康有序。
搭乘首发经济之风，激活线上线下协同生态。谷子消费所强调的随身展示与圈层互动特征，天然契合了线下打卡与线上扩散的联动机制。当前，上海、广州、北京、成都等多个城市都在积极探索谷子消费场景的线下拓展，二次元文化商业体不断涌现，首店、首展等首发经济效应明显。在这一趋势下，地方文旅部门、商业体与IP方应协力构建从产品发布到文化体验的多层级消费路径，借力“首发经济”并致力于将其转化为“常态经济”。同时，电商与社交平台可通过产品预告、线上预约、社区分享打卡等机制，引导线上线下联动互哺，共同提高城市消费活力与文化吸引力。
理解Z世代消费主体，洞察情感表达与文化参与诉求。热衷买谷的Z世代消费者不仅注重商品功能，更重视消费行为所承载的情感表达、身份投射与文化参与。他们乐于在微消费行为之中构建个人偏好系统、符号体系与社群关系网络。因此，谷子经济产业链中的产品设计与运营策略应更加注重心理触点与文化意义。一方面，产品设计应富有叙事性和情感共鸣性，另一方面产品运营应积极拓展用户共创机制，激发用户内容生产与圈层营销。究其根本，产业链上游应看到消费者仪式化微消费行为背后蕴含的强烈表达诉求，尊重新生代消费者通过买谷、晒谷参与文化建构的权利，而非将其简化为流量经济的收割对象。
健全制度治理机制，构建有序发展环境。谷子经济的快速扩张亦暴露出盗版泛滥、质量及售后服务不稳定、超长期预售争议、青少年非理性消费、线下活动秩序混乱等诸多问题，监管机制亟需跟进。例如，2025年上海黄浦区市场监管局正式发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，从经营资质、知识产权保护、消费者权益保护、未成年人消费限制、线下主题活动等多方面探索制度化管理路径，为谷子经济规范发展提供了可复制经验。未来亟须在地方治理经验基础上，推动形成可推广的全国性监管规范。
（作者为上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、上海财经大学人文学院讲师）
原标题：《“谷子”消费者：文化建构的新生代，还是流量经济的“韭菜”？》
栏目主编：杨逸淇 文字编辑：任思蕴
来源：作者：乔睿
