2025.08.05
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作者 |第一财经 陈杨园
正值盒马十周年和88VIP周年庆，相关的市场活动却让盒马付费会员陷入了混乱之中。
8月5日，记者发现，在小红书搜索“盒马会员退费怎么退”，有2万+篇相关笔记，大量用户在近期分享盒马会员退费经验。近一周内相关内容就超过百篇。
这是因为88VIP周年庆期间，淘宝推出活动，88VIP可免费获得90天盒马X会员。同时，8月8日起，88VIP会员将可以88元开通盒马专属年卡，权益与盒马黄金会员一致。
这对现有的盒马会员体系造成了“破价”——淘宝用户将能以176元的价格同时获得一整年的88VIP+盒马黄金会员权益，而在盒马会员渠道，光开通一年盒马黄金会员的价格就要258元。
此外，8月5日，根据盒马公告，盒马将于8月31日关闭最后一家盒马X会员店，原本购买盒马会员的用户再度减少一项重要权益。
这让部分此前购买了盒马会员的用户感到不满，许多付费用户涌入盒马客服要求退款。盒马目前向部分会员提供了剩余权益退费服务，8月5日下午，一位准备联系盒马咨询退费问题的会员告诉记者，客服实时排队人数达到202位，排队时间远超平时。
盒马正在推出相应措施挽回付费会员。对于想要退费的会员，客服回应称，盒马黄金会员将于25年8月8日上线家庭卡权益，用户将获得一张同效期副卡，并主动提出可为愿意保留会籍的会员申请30元无门槛红包，请消费者“再用用看”。但88VIP带来的会员价格差之下，许多用户仍选择退费。
付费会员曾是盒马的重要收入来源之一，盒马曾披露，2022年末，付费会员规模接近300万名，每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。然而，近年来，盒马在付费会员战略上摇摆不断。2023年12月，盒马曾因折扣化变革停止新付费会员开通，四个月后，盒马又重新评估会员业务的重要性，开启会员续费，并增加X会员店购物返优惠金、生日礼等新权益。
如今，时隔一年，盒马付费会员权益再受冲击。一位盒马会员告诉记者，盒马此前重启会员时新增了一项“生日礼”权益，会员可获得30元仅X会员店门店购物可用的生日专属权益，随着X会员店的关闭，这项权益实际上也已作废。
盒马X会员店的关闭背后，网经社电子商务研究中心特约研究员、新质生产力产业联盟秘书长段积超分析，盒马在会员店轻奢属性和生鲜基因之间的定位撕裂，供应链采购端较山姆等存在的规模劣势以及过往会员权益专属价值和信任感严重透支，是盒马的问题所在。
X会员店关闭后，如何在现有体系中做好会员运营更加考验着盒马。一方面，在阿里巴巴集团的统一战略下，盒马正在成为阿里从电商走向大消费平台战略的一环，记者了解到，淘宝近期将上线全新大会员体系，打通饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源，提升淘宝主站用户活跃度对阿里来说至关重要。但另一方面，如何保持战略自主性，对老会员权益做到保护同样考验着盒马。
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者分析，随着88VIP把盒马会员价格“打下来”并纳入88VIP会员体系，盒马有望借力88VIP增强用户黏性和活跃度，扩大会员规模。从阿里的角度来说，大消费资源的整合，对不同板块的数据、资源共享也可能有所帮助。
不过，张毅同时表示，调整所带来的盒马会员价格体系的混乱也需要谨慎处理。针对前期高价购买会员的用户，盒马需要有相应的补偿权益或是专属服务升级，建立明确的会员价格策略。他提醒，价格体系变动的同时，盒马要维护好品牌形象，避免因价格混乱让消费者感到不满甚至被欺诈的误解，让新旧会员有不同权益和服务的获得感。同时，如何优化配送效率、产品种类、服务质量等也是盒马用户体验运营的长期课题。
微信编辑| 小羊
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