存量竞争期，企业更为在意资源复用率。8月13日，北京商报记者从小红书处获悉，近日小红书内部宣布，小红书将组建大商业板块，推动资源跨部门协同。这也意味着平台将进一步打通从广告投放到电商交易的商家服务链路，疏通流量变现的堵点。此前，小红书开通淘天、京东等跳转功能，也是为吸引品牌入驻，刺激更多商家投放广告。
平台此次疏通各部门资源的同时，也能更聚焦同一个目标。于小红书而言，要想在巨头夹缝中生存，广告变现是不可丢失的阵地。
搭建大商业板块
从此次调整来看，小红书的大商业板块将由小红书COO柯南担任总负责人，与小红书CMO兼商业部负责人之恒共同组成领导班子。同时，小红书将推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同，服务品牌和商家在小红书的经营。
一位接近小红书的知情人士透露称，小红书的商业体系按照商业化广告、交易分别纵向搭建，随着公司发展和市场需要，内部判断应进一步加强两个业务团队之间的协同。此次调整，商业部、交易部的一级部门设置不变，组织结构将保持稳定。
据了解，柯南于2015年加入小红书，彼时主要负责社区运营业务。2022年，柯南承担了主导小红书电商及商业化业务的角色。到了2023年，柯南兼任小红书交易部负责人，同时掌管商业部下属的商业产品板块。
简而言之，小红书强化协同的商业部门、交易部门，分别涉及平台的广告收入和电商两大业务。据了解，小红书的商业化工作包括对接各行各业的品牌，向商家售卖平台对应的资源位和营销方案，达成广告合作。例如帮助品牌以笔记、视频等精准触达用户，建立认知，以及引导用户在品牌站外或小红书站内完成交易。而小红书的交易部门工作内容涵盖了直播带货等电商各类业务。
"随着商业化广告还有交易的发展，小红书两个业务会出现越来越多的协同，比如在招募新品牌和商家入驻上，商业化广告和交易团队可以一起为品牌和商家经营提供从投放到电商交易等解决方案。"一位资深电商人士向北京商报记者表示。
在当前商家越来越在意广告转化效率的环境下，为了促进更多合作，平台也有意提供更多延伸服务。据一位小红书内部人士提供的资料，北京商报记者注意到，例如商家投放广告后，小红书还能提供运营指导，可协助商家开通小程序或本地生活团购服务。
打通流量变现堵点
事实上，如何将社区内容和流量进行商业化变现，小红书在电商探索上历经了一个持续的发展过程。
无论是2014年的自营电商"福利社"，还是2022年试水的"小绿洲"频道，尝试户外运动品类，平台主要采取社区流量带动传统货架电商转化的逻辑。然而，到了2023年，小红书调转船头，逐步形成以买手为特色的电商模式，并加大对直播电商的投入。同年8月，小红书整合了电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
彼时，根据柯南透露的数据，过去一年半，小红书电商高速发展，买手和主理人规模相较于去年初翻了27倍、动销商家翻了10倍，购买用户翻了12倍，日活用户中有求购意图的用户数近4000万人。她认为，"有大量的用户购买需求尚未被满足"。2023年"双11"，小红书买手直播GMV达到上年同期的3.5倍，头部主播章小蕙、董洁带货GMV突破亿元。
这也意味着小红书逐渐触摸到了电商差异化竞争的路子，尽可能避免与淘天、京东等货架电商，以及直播巨头抖音、快手硬碰硬。基于买手群体发布的笔记和直播内容，与用户建立信任关系、促成购买，能更好地适配小红书的社区优势。
一位经营家居品类的主理人小孟（化名）向北京商报记者提及，相比淘天等竞争激烈的平台，小红书确实对新品牌较为友好，适合中小商家以笔记方式测试新品，还能和用户直接沟通商品的使用体验，获得一手反馈。小孟表示，等品牌逐步沉淀粉丝群，她计划再去淘宝等平台开店。
进入2024年，尝到甜头的小红书加速商业化。同年7月，小红书将电商业务定义为"生活方式电商"，个性化的细分消费需求成了平台的攻坚方向。2024年上半年，平台中小商家数同比增长379%。
强化商家投放黏性
除了理顺电商业务的发展方向，小红书也得进一步强化收入支柱——广告业务的增长。尽管小众商家为小红书带来了特色供给，但拥有更强广告预算能力的依然是头部品牌。在部分业内人士看来，今年5月开始，小红书相继升级与淘天、京东的合作，新增笔记下方"广告挂链"功能，显现出平台在生态上的开放态度。
据北京商报记者了解，目前能开通小红书笔记挂链跳转淘天、京东平台的商家，一般是中高客单标品。其中，除了大快消、运动户外和大健康行业，外跳淘宝的商家准入当前还新增了服饰、宠物、珠宝行业。而京东目前没有行业限制。
也就是说，小红书以广告方式与淘天、京东实现合作，但前者也有机会吸引更多品牌商入驻小红书，并加强双方广告合作的黏性。比如，基于小红书开放笔记全链路数据，商家能看到"种草"笔记全链路具体的转化数据，由此量化投入和产出。
而小红书组建大商业板块，能进一步促进部门之间的资源流动、减少内耗，在商家服务链路上实现精细化运营。"在大厂内，如果是大部门，会有个共同目标。但部门独立的话，会有分别的目标和重点目标，部门之间的节奏不会完全一致。"一位互联网大厂负责运营业务的从业者向北京商报记者表示，例如两个部门需要完成一个共同目标，但双方业务面临的实际情况具有差异性，就会很难同步推进。
小红书将商家广告投放与电商资源整合，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，这显现出小红书对提升盈利能力的渴望，希望电商业务能够起到推动广告收入的作用。
据了解，除了消费品，今年小红书还会拓展生活服务等行业，在商业产品能力上着重于"种草"投放中的优化、"种草"的投后度量以及客户生意线索的直接交付等。
北京商报记者 何倩
