文 | 电商在线
“持小红卡用户，到店买单最低打9折。”
这个秋天，本地生活赛道打得十分火热，高德以“扫街榜”切入，美团、抖音等平台也纷纷加大补贴投入，拼多多旗下快团团试水餐饮本地零售，就连一向“克制”的小红书也突然开始发力。
9月26日，小红书此前悄然布局的本地生活会员服务业务“小红卡”正式被搬上了台前，并开启免费发放小红卡90天体验卡的限时活动。针对已领卡用户，小红书App端“个人主页”还开放了“小红卡”的快捷入口。
早在今年7月，小红书本地生活账号“土拨薯”就发布了有关小红卡招商的信息，将小红卡定位为“吃喝玩乐一卡通”，持卡用户可以享受线下精选门店推荐、全店通用折扣、专属活动等。该卡为付费会员制，目前售价为168元/年。
马路生活节是小红书最大的线下品牌活动之一，已在上海成功举办两届。今年首次在上海、杭州、广州三地同时开启活动，也成为了当下小红书推广小红卡的主战场。据活动介绍，要想参与今年的马路生活节，首先就必须领取被小红书官方定义为“入场券”的小红卡。
很明显，小红书切入本地生活的路径与巨头们的“烧钱补贴”策略截然不同。
通过这种方式，小红卡避开了与巨头在单一商品折扣上的直接比拼，转而围绕用户长期价值进行竞争。但另一方面，付费会员模式的门槛更高，也对平台的供应链整合、用户消费习惯培养提出了更大挑战。
168元/年的小红卡，究竟能不能为本地生活商业模式提供一种新的解题思路？
谁在为小红卡买单
“单纯线下消费的话，我觉得有点不值。”
刚刚使用过小红卡体验卡的小卷简单算了一笔账：目前参与小红卡的商家大多提供9折优惠，但覆盖的商家范围有限，“真要花168元买年卡的话，回本压力不小”。
与淘宝88VIP、京东PLUS等成熟的会员体系相似，小红卡试图通过折扣和权益打通线上决策与线下消费，构建商业闭环。
但正如小卷所言，在价格和福利方面，小红卡似乎并未展现出足够吸引人的优势——淘宝88VIP年费88元，除了购物95折还会赠送饿了么、优酷、网易云等软件会员与退货包运费服务；京东PLUS年费99元，可以享受购物折上95折、免费家政、免费寄快递等服务。
相比之下，小红卡在马路生活节期间（9月26日—10月12日）短期福利仅为开卡即赠价值168元的周边礼盒，线下活动的参与机会、消费得盲盒等。从用户开卡的长期价值来考虑，其核心权益，似乎主要体现为线下精选门店的折扣优惠。
不过，小红书似乎更重视，小红卡背后所凝聚的“精选逻辑”。
小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在媒体交流会上公开表示，在小红卡产品落地之前，最开始，平台的想法是要把上海的一些好店“挑选”出来，集中推荐给用户，同时通过9折权益降低消费决策门槛。
从这个角度来看，能否推荐和提供差异化门店/活动的折扣和福利——争取到那些“非低价换量”、甚少参与价格大战的商家，为热衷于探店的用户“挖掘”好店，才是价值关键。
据界面新闻报道，有参与小红卡项目的小红书人士称，在现阶段，小红卡的精选商家仍然是运营通过社区内容人工挑选出来的，但随着模式的成熟，未来会大部分依靠机制和数据进行筛选。
另一方面，168元的消费门槛，同样也是小红书用来选择认同其“精选逻辑”用户的一种方式。莱昂坦言，设置付费门槛，也是为了测试用户对这个模式的认可度，“验证用户愿意为什么样的价值付费”。
从社区反馈来看，不少用户目前只领取了体验卡，对正式开卡仍持观望态度。不过，小红书通过“消费满30元得盲盒”等特色活动，成功吸引了部分潮玩爱好者和体验卡用户。这种将线上权益与线下场景深度绑定的方式，为小红卡带来了初步的用户触达。
然而，想让用户愿意为“精选”而非“折扣”买单，实现从“体验使用”到“付费留存”的跨越，小红书仍需要在精选门店的独特价值和持续创新的活动运营上，给出更具说服力的方案。
“精选”标签下，商家在追求什么？
在小红卡的精选商户名单中，平台的特色风格尤为鲜明。
以杭州地区为例，入选人气榜单的多为咖啡店、西餐吧、小酒馆等具有典型“小而美”特征的商户，整体调性偏向小众、时尚与精致。相比之下，更为大众化的连锁品牌较少。
事实上，小红书一直都是“漂亮饭”餐厅的流量密码。早在小红卡推出之前，就已有大量商家自发通过小红书内容引流，吸引用户到店打卡消费。2024年5月，小红书官方营销实验室发布《2024小红书餐饮行业方法论》，特别强调要激发“漂亮饭循环”。该报告提及，74%的小红书用户愿意在网络社交平台上分享高品质和时尚的餐饮店铺、内容。
小红书营销实验室负责人圣香曾公开阐释“漂亮饭循环”的逻辑——从“晒漂亮饭”出发，平台希望激发用户的购买与分享行为，进而形成“晒—看—买—晒”的消费内容闭环。
“目前小红书实行0抽佣，仅收取0.6%的支付手续费，相比其他平台确实优惠很多，所以我们也愿意尝试。”杭州一家入选小红卡精选门店的咖啡店负责人向「电商在线」透露，他们是受平台邀请参与此次活动的。
据了解，当前小红卡的折扣成本主要由商家自行承担。“如果能通过活动吸引消费者自发分享真实体验，对我们来说就是多了一个重要的流量入口。”这位负责人解释。
的确，对于需要做推广的商家而言，在小红书上投放本就需要预留营销费用，如果能通过“小红卡”获得流量扶持的同时，吸引用户自发分享笔记，相当于将这部分费用直接让利给消费者——如果只是换一种路径触达潜在用户，对商家来说，就不会有太高的额外支出。
不过，「电商在线」在探访多家小红卡精选门店时，也有门店工作人员直接表示，门店9折优惠只在马路节活动期间提供。这意味着，商家目前更多只将其视为一种单次营销活动。
这也是所有本地生活业务都会遇到的挑战——热门商户本身不缺客流，缺乏与平台合作的动力；而若未能为中小商家带来预期流量，模式无法跑通，他们也会直接选择退出。
对于想要主打“精选”的小红书而言，这个挑战则更加严峻。若不能真正解决商家的经营痛点，“精选”标签的含金量将面临考验，进而动摇整个产品的价值基础。
更重要的是，对于大部分商家而言，将用户转至私域，似乎仍是最持久的经营方式。
“加入我们的福利群，新品和优惠都会第一时间推送。”作者探访的多家小而美门店，尽管已入驻多个本地生活平台，但不少门店员工仍在积极引导顾客加入门店粉丝群。杭州一家精酿酒馆的工作人员坦言：“平台政策常有变化，建立自己的私域，对保证复购率来说更可靠。”
在这场平台、商家与用户的三角关系中，小红卡怎么持续吸引更多优质“精选”商家，才是小红书需要解决的关键问题。
不“硬刚”的小红书，更需“补课”
小红书想要探索本地生活，并不稀奇。
早在2021年，小红书就通过增加门店POI（兴趣点）、酒店、民宿预定等功能“试水”本地生活。2023年5月，小红书于上海、广州等五座城市推出以咖啡和茶饮为主的套餐试点，以团购形式再度加码本地生活业务。
然而，相较于其他平台的迅猛攻势，小红书显得格外“不紧不慢”，更像是在循序渐进中寻找最适合自己的路径。
今年9月，本地生活领域的竞争进一步升温。9月10日，高德上线“高德扫街榜” 并启动“烟火好店支持计划”，发放超10亿元补贴，鼓励用户到店消费。紧随高德之后，淘宝闪购于9月20日在上海、深圳、嘉兴三城试点到店团购业务，入口同步覆盖淘宝闪购、支付宝、高德，涉及正餐、茶饮等多品类。抖音则通过9月10日上线的“烟火小店扶持计划”发力到店业务，将进行流量激励、达人探店、门店物料、货品补贴、榜单荣誉等一系列举措。
在这场硝烟弥漫的战场中，小红书以“小红卡”轻量入局，虽难以直接攫取高额利润，却也巧妙地避开了与巨头在外卖、到店补贴等成熟领域的正面交锋。
无论是高举高打，还是轻盈试水，各方都想吃到本地生活这块足够“诱人”的大蛋糕。
据艾瑞咨询公布的相关数据，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到2025年将增长到30.8%。
在这片广阔市场中，短时间内未必能够出现“通吃”的赢家，更可能形成差异化的分层竞争格局。
正如莱昂在公开采访中表示，“本地生活是小红书肯定会做的事情，谈不上去和友商做怎样的竞争，注意力还是放在自身。推出‘小红卡’，其实更多的是想看用户对这种模式的认可度，是否愿意花一点钱，去换取更好的体验。目前，我们还在非常早期的阶段，在模式探索和验证的阶段，还没到去思考交易规模（GMV）的时候。”
然而，即便是在小红书最具优势的“漂亮饭”领域，也正面临来自各方的挑战——美团大众点评早已推出M Cháo频道，专注挖掘年轻潮人喜爱的新潮去处。这意味着，小红书不能仅依赖内容生态的先天优势，更需打通从内容到交易的顺畅通路，在做深本地生活业务的同时，反哺社区生态。
像过去的许多次探索一样，小红书仍在寻找那条与社区基因契合的增长曲线。不过，体验期的热度终会过去，能否让用户为这张168元的会员卡买单，取决于平台能否在商家拓展与用户运营上构建真正的差异化。小红卡必须构建一个让“精选”不止于概念，而是能持续为用户创造价值、并反哺社区生态的双向滋养闭环。
对小红书而言，这不仅仅是一次商业尝试，更是一场关于内容与商业如何平衡的新考题。
