“反内卷”作为焦点议题。监管层、行业企业陆续出手。国家发展改革委国民经济综合司司长周陈表示，在新兴领域要坚持鼓励创新，“坚决制止盲目跟风，坚决制止一哄而上、一哄而起形成一哄而散”；传统领域则需更加注重以创新驱动转型升级，防止低水平、同质化重复建设，加力破除“内卷式竞争”。政策之下，是市场亟待解决的顽疾——“傍名牌”“蹭热度”的山寨行为屡禁不止。
“喝了半天才发现买错了！”在社交平台上，一位消费者困惑的帖子引来不少共鸣。炎炎夏日，他本想买一瓶元气森林冰茶解渴，却误拿了一款包装、名称、卖点都高度相似的“李鬼”产品，直到入口后感觉味道不对才发现买错了。还有消费者晒出买到的“东方爽茶”——包装和东方树叶几乎一模一样，价格却便宜不少，品尝后才发现味道不对。
在快消品行业，这种“像素级”模仿在消费品领域屡见不鲜。在侵权形式上，已延伸至品牌系统的全方位抄袭。例如蜜雪冰城遭冰语公司侵权，后者从图形商标、门店装潢、产品宣传到店员服装均进行模仿，全国开店超1700家，最终蜜雪冰城通过诉讼获赔。在行业分布上，从糕点界的“奥利奥”与“粤利粤”，到茶饮赛道的“茶颜悦色”与“茶颜观色”，再到烘焙品牌“鲍师傅”的商标维权之争，均可见其泛滥。
随着市场蓬勃发展，品牌竞争日益激烈，一些商家为获取利益，不惜采取不正当手段模仿知名品牌，试图“搭便车”。从模仿包装到蹭品牌热度，山寨产品像依附在正品上的藤蔓，既误导了消费者，也搅乱了市场秩序。
面对仿冒乱象，司法机关正以“法定最高赔偿额”传递明确信号。以元气森林旗下的外星人电解质水为例，该产品自2020年10月推出后，迅速完成商标及外观专利布局，并通过品牌营销快速占领市场。然而，市场热度催生了仿冒乱象。2023年，部分企业推出高度相似的“遇见外星人电解质水”，并通过社交媒体、展会等渠道销售。元气森林随即诉至广州知识产权法院。法院一审认定“遇见外星人”侵害了“外星人”注册商标专用权，判令被告立即停止侵权、销毁库存，并依法适用法定最高赔偿额，判决赔偿元气森林经济损失500万元及合理维权费用4万元。这一判罚，为行业树立了司法严惩仿冒、力挺创新的明确导向。
当原创品牌凭借真材实料与技术创新开拓市场后，模仿者便会闻风而动，迅速推出外观大同小异的“平替”产品。他们省去了研发的高昂成本，忽视了原料的精挑细选，仅仅通过模仿和低价，试图在激烈的市场竞争中分一杯羹。这种行为，正是典型的“内卷式竞争”，伤害的不仅是原创品牌的积极性，更是消费者的信任和整个市场的健康生态。长此以往，劣币驱逐良币，创新者步履维艰，而消费者则最终为劣质产品和混乱市场买单。
当市场告别“山寨捷径”，真正坚守技术研发、品质把控与品牌差异化的企业，方能赢得消费者长期信任，推动行业走向健康竞争。司法严惩与政策清障为市场创造了更健康的环境，而企业自身则需用“硬实力”构建难以复制的壁垒：
在技术创新上，元气森林冰茶团队率先将液氮冷冻技术运用到饮料生产中，让柠檬在-196℃的液氮中瞬间冻住锁鲜，再低温冷榨成果汁，能够最大程度还原手打柠檬茶的新鲜风味；在原料与工艺方面，元气森林旗下产品“好自在”红豆薏米水为还原“妈妈的味道”，团队严筛近40种红豆最终锁定珍珠红品种，并联合十月稻田在黑龙江自建万亩基地，坚持用最原始的“熬煮”工艺，还原记忆里的好味道；面对场景化需求，外星人电解质水凭借科学等渗配方及精准场景细分脱颖而出。在元气森林的产品体系中，气泡水作为品牌的首个爆款单品，以其清爽的无糖配方，推动了国内健康气泡水品类的发展。从气泡水研发团队500余次口感测试、自建气泡监测实验室，到坚持追求天然简洁配料表，拒绝添加山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂，元气森林为消费者提供了更安心的健康选择。这些产品背后，是企业对品质的极致追求，也是日复一日精雕细琢的匠心精神。
在破除同质化“内卷”的道路上，坚守创新、品质与差异化是破局关键。这一法则不仅适用于新兴品牌，传统领域的转型升级同样需要依靠产品创新。达利食品集团旗下的豆本豆豆奶在2017年推出初期被质疑模仿竞品“植选”，但凭借后续突破性创新成果重塑口碑。2021年初推出国内首款植物常温酸奶“Flogurt植优家”，同年年底又通过创新加工工艺升级有机全豆奶，应用整豆灭酶、膳食纤维微米化处理等全豆工艺，保留大豆原生营养，推动植物蛋白行业高端化升级；据欧睿数据，豆本豆目前以23%的份额位居全国豆奶市场第一，成为行业标杆。凉茶品牌和其正虽常被指模仿“王老吉”，但与全国其他凉茶饮料品牌不同的是，它是唯一在线进行植物萃取的凉茶品牌。和其正刚开始推出的时候，曾有研究人员数次建议建设一个浓缩汁工厂，认为这样更方便管理也更节约成本，但达利集团坚持要采用在线萃取工艺。
山寨产品或许能轻易拷贝产品的外貌，却永远无法复制其内在的灵魂——那些深植于原料、工艺和研发中的“硬核”实力。对企业而言，唯有坚守技术创新、提升品质、打造独特价值，方能赢得消费者长期信赖。而对消费者而言，擦亮双眼，在购买时多花几秒钟“认准品牌”：首先要检查注册商标的规范性，正品商标清晰规范，而山寨品常通过字体、符号等细微差异混淆；其次检查包装细节，正品包装印刷精细、色彩饱满，山寨品则可能出现色差、模糊或做工粗糙等问题；同时优先选择正规渠道购买，避免非正规渠道的潜在风险；最后可通过品牌官网、客服等途径验证产品真伪，并仔细查看配料表与工艺说明。这些看似简单的步骤，实则是支持原创、抵制山寨的最直接方式。
破除内卷，回归价值创造的本质，正当其时。（图片由企业提供）
