作者：江月 | 编辑：小鱼
“农夫山泉，在战火寻找方向。”
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近期，农夫山泉董事长钟睒睒及旗下公司，因为各种新动作，频频登上热搜。
先是5月20日，钟睒睒在农夫山泉年度股东大会上回应代工传闻，他表示农夫山泉不反对代工，但目前农夫山泉的所有产品是无法代工的。
再是6月初，万泰生物正式推出我国第一款、全球第二款九价HPV疫苗，而万泰生物第一大股东正是钟睒睒全资持股的养生堂，钟睒睒本人也持有万泰生物2.24亿股。
紧接着，有消费者在天猫、抖音等官方渠道发现农夫山泉低调上线一款新品，名为“冰茶”，是一款碳酸茶饮料，主打“100%真茶萃取+充足碳酸气泡+解腻柠檬果香”。
这也意味着，农夫山泉时隔二十年再次进军“冰茶”赛道。
早在2005年，农夫山泉就推出了一款碳酸茶饮品“农夫汽茶”，但最终因反响平平而下架；这次也有网友表示，农夫山泉的新款“冰茶”对比当年的“农夫汽茶”，在包装上也有异曲同工之处。
不过，农夫山泉此次再推“冰茶”新品，不仅是要进军市场蛋糕更大的有糖茶领域，也是要参与到传统品牌与新消费势力的共同竞逐中。
有糖茶：更大的“蛋糕”
这次农夫山泉的“冰茶”新品，主打一个“甜味”口感。
在产品宣传中，农夫山泉强调新款冰茶融合了碳酸气泡和柠檬果香，每100毫升的碳水化合物达到9.8克，甜味口感应该很足
一个不可否认的事实是，虽然无糖茶饮料的市场份额自2023年后快速增长，但在更广泛的下沉市场，有糖茶才是主力饮品，而且在更大范围内，人类“噬甜”是一种本能。
根据马上赢的统计数据，无糖茶市场的增速从2024年开始放缓，销售额从一季度的76.1%下降到四季度的11.2%，市场份额从56.61%下降至8.09%；到今年3月，无糖茶的销售额同比增速已经成为负值。
整体市场份额对比来看，截至今年一季度，无糖茶在即饮茶品类中的市场份额仅有约30%，而有糖茶的份额占比约为68%。
另一个值得注意的数据是，有糖茶在三四线城市占比超75%，消费者对甜味接受度高。
相比于无糖茶，甜味饮料的历史更悠久，即使是细分的冰茶品类，在国内的发展历史也超过二十年，其中统一、康师傅等品牌的冰红茶“经典饮品”，几乎已经下沉到县乡镇一级的零售渠道。
500ml售价3元、1L售价5元的冰红茶，即便一度被网民戏称为“屌丝饮料”，但也挡不住其颇受大众消费者青睐，并且也助推相关品牌的市场集中度持续走高。
根据亿欧智库的《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》显示，康师傅冰红茶、元气森林冰茶、农夫山泉茶π、统一冰红茶，是2025年中国瓶装冰红茶用户复购次数最多的产品；同时，康师傅与统一两大品牌的累计份额超过80%，其中康师傅的份额占比更是高达68.6%。
既然行业集中度如此之高，为何农夫山泉还要进军“冰茶”领域？
虽然统一、康师傅等老品牌的份额占比高，但快消品零售说到底是一场渠道之争，各品牌在线下比拼的是点位数量和密度，只要能在主力渠道的货架上占据一席之地，再配合相应的营销、推广，产品总是有得卖。
这也是为何在统一、康师傅之外，维他柠檬茶、元气森林、兰芳园等新品牌也保留一定的市场份额，相关产品甚至还卖的不错。
比如元气森林在2022年推出的新品“冰茶”，对比冰红茶推出了减糖款和零糖款两个版本，到2024年4月的累计销售额已经突破2亿元，整个2024年的销售增速更是高达460%。目前，冰茶已经成为元气森林旗下的第四大单品。
有糖茶是“经得住时间考验”的大单品，并且还能在细分需求上不断出新，这可能也是农夫山泉再度进军冰茶的主要原因。
当然，农夫山泉也需要“茶饮料”品类。
农夫山泉需要茶饮料
从最新财报来看，茶饮料正在取代瓶装水，成为农夫山泉业绩的最大支柱。
根据2024年财报显示，农夫山泉茶饮料板块收入达到167.45亿元，同比增长32.3%，收入占比高达39%，朝贡包装饮用水37.2%的占比；而2011年推出的东方树叶，无疑是农夫山泉茶饮料中的核心单品。
曾一度被评为“最难喝饮料”的东方树叶，2023年的年增长率超过100%、2024年上半年的销售额同比增长超过90%。2024年，东方树叶年销量达到55亿瓶、预估销售额约200亿元。
茶饮料营收扛鼎的背后，农夫山泉的瓶装水销售仍未从舆论声讨中完全恢复，这甚至影响到农夫山泉的整体业绩。2024年，农夫山泉总营收428.96亿元，仅同比增长0.5%，为近四年来最低增速。
作为成立超过20年的企业，农夫山泉无疑是走到了发展新周期的关键节点，其核心大单品正处在舆论争议与更新迭代的矛盾点上，就连一向低调的钟睒睒也在近两年频繁发声，以推动企业再回高增长轨道。
当然，打造新的大单品，也是农夫山泉“过周期”的必经之路。
过去，由东方树叶带动的无糖茶消费趋势，现在也因此给东方树叶带来了更多的竞争对手。钟睒睒在接受采访时也曾表示，2023年茶饮料领域可能只有10个跟随的品种，2024年估计有2000个。
不过，当前中国无糖茶占整个茶饮料市场规模比重为5.2%，而韩国、日本的无糖茶渗透率均达到80%。这意味着农夫山泉和一众无糖茶品牌仍然面对着很大的市场空间。
当然，为了能充分满足细分的消费需求，确保在产品线上不缺席，农夫山泉也不得不持续更新产品库。
除东方树叶之外，自2005年至今，农夫山泉一直尝试布局各类茶饮料新品，比如2006年的“农夫茶”低糖茶饮品、2016年现象级的果茶品“茶单π”，还有2018年针对佐餐场景的碳酸果茶“泡泡茶”。
快消行业就是如此，由于产品本身技术门槛不高，企业在确保核心大单品份额稳定的前提下，也不得不持续“推陈出新”，通过快速应变市场新趋势来寻找下一个“超级单品”。
现在看来，茶饮料将会成为未来农夫山泉的又一核心增长点；而在细分品类上，冰茶的市场增长依然可观。有数据显示，中国即饮茶类饮品市场规模预计2025年超过800亿元。其中冰茶品类占比约40%以上，体量超过300亿元。
为此，农夫山泉还深入布局茶叶供应链。去年12月，农夫山泉宣布在云南投资超1亿元，捐建5座初制茶厂；今年3月，农夫山泉位于普洱市景东县的首家茶厂正式投入运营。
显然，即使前方竞争再激烈，农夫山泉也必须深入茶饮料赛道。
茶饮料已成为必争之地
事实上，茶饮料已经成为各主要品牌必争的细分品类。
其中，新玩家正在纷纷布局过去错失的有糖茶品类，除前述的元气森林之外，东鹏饮料在今年2月推出新品“果之茶”，3月单月销售额便突破7000万，全年有望达到10亿元。
另外，传统快消品牌为迎合健康的饮品消费趋势，纷纷突出产品的低糖、减糖概念，比如今年康师傅推出了升级版“冰红茶”，主打“糖分直降50%”“添加膳食纤维”等卖点；统一也在近期推出三款新口味无糖茶（乌龙茶、铁观音茶、茉莉花茶），同样强调0糖、0脂肪、0能量。
传统快消品牌以其长久以来的品牌影响力和广泛的渠道布局，在推广新品、稳固旧品上都有着基础优势，比如统一在2020年首推无糖茶饮品，而根据马上赢的数据，在2024年二季度到2025年一季度共四个季度的市场份额排名中，统一稳居前五名。
另一家老牌企业康师傅，2024年即饮茶（不含奶茶）的销售额就超过150亿元，其中冰红茶的销售额更是在百亿级规模。
面对百亿级选手，农夫山泉或许可以着手于“低价格、大容量”的产品策略。
据了解，本次农夫山泉冰茶在天猫、抖音等官方线上商城的定价为15瓶67.5元，每瓶600ml，单价4.5元，而这一定价也是茶饮料在内各类饮料的主力价格区间。
统计显示，目前3-5元/瓶的饮品仍然是主流价格段，占比超过60%，统一、康师傅的冰红茶均是处于这一价格段，甚至保持着极为稳定的均势，比如2023年康师傅冰红茶1L装曾涨价1元，这引发了网友的激烈讨论，甚至有网友表示：你敢涨价，我就不买。
涨价被反对，降价自然也受欢迎，尤其当今零售品牌利用供应链优势，通过自营商品的模式，屡屡打破饮料单品的底价；比如，量贩零食渠道“鸣鸣很忙”推出的自有无糖茶产品，600ml/瓶的零售价只要1.9元。
在茶饮料单价持续探底的基础上，部分企业只能选择单品“大扩容、小涨价”的策略，在迎合消费趋势的同时充分突出产品的性价比，以应对其他新渠道在价格上形成的份额挤压态势。
尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望中》提到，600ml-1249ml规格的大瓶即饮饮料将成为行业增长新亮点。根据马上赢数据统计，2023年8月-2024年7月的一内，650ml以上大规格产品的销售占比从20%左右增长到约35%。
具体到茶饮料行业，今年娃哈哈的升级版冰红茶、东鹏饮料的果之茶都选择了更实惠的1L装容量，定价大约在5-6元，元气森林冰茶也从上市初期主推500ml容量，升级到以900ml容量单品为主进行推广。
一个值得注意的细节是，2025年春晚，娃哈哈被列为春晚饮品甄选品牌，而在春晚直播期间摆上桌的饮品，除了娃哈哈饮用水，另一款正是1L冰红茶。
战火激烈，并且从线上进一步蔓延到线下。
不仅是娃哈哈，东鹏饮料果之茶推出了“1元乐享”活动，消费者只需花费1元即可兑换一瓶新品；今麦郎选择为部分有糖茶产品持续投放“一元乐享、开盖有奖”活动。
对比无糖茶，有糖茶在国内是更大的一块市场蛋糕，尤其冰茶已经是国内消费者几乎人尽皆知的饮料，虽然头部品牌行业集中度和份额占比都处于高位，但从快消品可替代性强（解渴需求时第一位）、依靠点位密度（铺货量、覆盖率等）的商业逻辑来看，农夫山泉的冰茶新品也同样有机会。
农夫山泉不能放过可观的市场机会，但也必须直面更激烈的市场竞争，钟睒睒本人也曾提及过：特别是疫情以后，所有厂商都在追求新的增长，新的空间和新的市场占有；在2024年甚至是以后的一段时间，这种激烈竞争的格局将会是常态。
在战火寻找方向，这可能也是农夫山泉的发展新常态。
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