说起精品咖啡，相信很多人都会想到以星巴克为代表的一众海外咖啡知名品牌，特别是最近几年，星巴克、COSTA、Tim's、皮爷等等纷纷在国内市场布局，除了星巴克可谓是遥遥领先之外，其他几家似乎过的都不是那么顺利，就在最近，知名精品咖啡皮爷的华南首店都关门歇业，面对着皮爷的关店，让人不禁想问这精品咖啡为啥复制起来这么难？
一、皮爷咖啡华南首店关闭？
据界面新闻的报道，皮爷咖啡（ Peet's Coffee）华南首店因租约到期关闭，引发广泛关注。
据中国咖啡网信息，皮爷深圳万象天地店开设于2021年9月，是该品牌在华南地区开设的首家门店，运营近4年。目前，该店原址已经挂上了新品牌围挡，由苏州某连锁茶饮品牌接档。第三方平台也显示该店已停业。
在华南首店闭店之前，皮爷咖啡今年已接连关闭了广州首店、杭州及北京等部分门店。据《杭州日报》，皮爷咖啡在西湖边上湖滨路的店，今年2月28日关店，因为房租到期。这家开业于2019年年底，也是很多年轻人逛西湖的“必打卡咖啡馆”，玻璃房室内和室外阳光都非常好，经常是一座难求。很多网友也非常感慨：“这家生意这么好，常常没位置，不能续租吗？”
在中国市场，2017年在上海开了首店之后，其门店数量一直在稳步增长。根据窄门餐眼数据显示，目前皮爷咖啡拥有 268 家门店 ，约 90% 集中于一线和新一线城市。
尽管其母公司 JDE Peet's 2024 年报显示，皮爷中国有机销售额强劲增长，调整后的息税前利润（EBIT）有机增长 23.8%，拉动母公司全球销售额达 88.37 亿欧元，同比增长 7.9%。
二、精品咖啡想开好为啥这么难？
在皮爷咖啡纷纷关店的时候，我们到底该怎么看皮爷咖啡当前面临的情况，精品咖啡为什么会这么难呢？
首先，必须明确的是，精品咖啡从诞生之初就注定不是大众消费品。它的核心逻辑在于“品质至上”：从咖啡豆的产地溯源、种植方式、采摘标准，到烘焙工艺、萃取技术乃至门店环境营造，每一个环节都追求极致。以皮爷咖啡为例，其坚持使用单一产地或特定庄园的阿拉比卡豆，采用深度烘焙保留浓郁风味，并在全球范围内建立自有供应链体系。这种对品质的执着带来了高昂的成本，优质生豆采购价格远高于商业咖啡豆，烘焙损耗率高，专业咖啡师培训周期长，门店选址多位于高端商圈，租金压力巨大。
在美国本土，尽管精品咖啡文化起步较早，但整个赛道的盈利能力依然普遍偏弱。精品咖啡品牌往往面临“高投入、低周转、薄利润”的经营困境。一旦门店坪效不达标或单店现金流无法覆盖固定成本，关闭就成了无奈但理性的选择。因此，皮爷关闭华南首店，在行业逻辑上并不意外——它只是精品咖啡在全球范围内“叫好不叫座”现象在中国市场的延续。
其次，在精品咖啡赛道内部，星巴克已经在市场上形成了一骑绝尘的竞争优势。星巴克进入精品咖啡市场较早，凭借其强大的品牌影响力、广泛的门店布局以及成熟的运营体系，在精品咖啡领域占据了较大的市场份额。消费者在选择精品咖啡时，往往会优先考虑星巴克。这不仅是因为星巴克品牌知名度高，还因为其门店分布广泛，消费者能够更便捷地购买到产品。
其他精品咖啡企业想要在市场中分得一杯羹，只能去争夺星巴克之外的剩余市场份额。然而，这部分市场份额相对有限，且竞争异常激烈。众多精品咖啡品牌纷纷使出浑身解数，在产品、服务、价格等方面展开竞争。为了吸引消费者，它们不断投入资金进行产品研发、店铺装修升级以及营销推广，但由于市场空间有限，这些努力往往难以取得理想的回报。
第三，如果说星巴克是“正面围堵”，那么瑞幸、库迪、幸运咖等品牌的崛起则构成了来自侧翼的“价格突袭”。近年来，中国咖啡市场掀起了一场史无前例的价格战。瑞幸凭借“9.9元咖啡”策略迅速扩大市场份额，库迪紧随其后推出“8.8元无限喝”活动，而主打性价比的幸运咖则将价格下探至5-10元区间。这些品牌依托资本输血、数字化运营和规模化采购，实现了极低的边际成本，从而能够在保证基本品质的前提下持续压低售价。
对于尚处于咖啡文化培育期的中国市场而言，价格敏感度极高。多数消费者尚未建立起对“风味层次”“处理法”“烘焙曲线”等专业概念的认知，他们更关心的是“好不好喝”和“划不划算”。在这样的消费环境下，动辄35元以上的精品咖啡自然显得“曲高和寡”。尤其是在经济增速放缓、消费趋于理性的背景下，非必需的高端消费首当其冲受到冲击。皮爷等品牌即便拥有忠实粉丝群体，也难以抵挡大众市场被低价产品全面渗透的趋势。需求被严重分流，导致单店客流量不足，最终难以为继。
第四，面对如此严峻的市场环境，皮爷咖啡是否应该调整其价格策略？这是一个值得深思的问题。从短期看，降价或许能提升销量、改善现金流；但从长期品牌价值来看，过度降价可能稀释其“精品”标签，陷入与瑞幸、库迪的同质化竞争，最终丧失核心竞争力。
更为明智的路径或许是“分层运营”：在保留核心精品产品线的同时，推出更具价格竞争力的副线品牌或限定系列。例如，可以借鉴星巴克“臻选”与“经典系列”并行的模式，真正进行市场的分层，或者借鉴蓝瓶咖啡在上海的实践，通过限定联名款、大师课程等稀缺性内容提升复购率……这些方法都是可以尝试的，只是精品咖啡的确艰难，唯有深入理解本土消费需求，在品质与效率之间找到最优解，才能在这个充满变数的市场中闯出一片天地。
