总第4304期
作者 |餐饮老板内参内参君
传野人先生准备IPO，
本土冰淇淋正狂飙
近日，关于野人先生IPO的传闻沸沸扬扬。
据媒体报道，现制冰淇淋品牌野人先生运营公司正在招聘财务审计（港股IPO方向），工作职责包括：制定内部控制制度和审计制度，编制内控和审计的相关文件、年度计划、工作方案等，并具体实施。
不过，很快野人先生创始人崔渐为向媒体回应了上市传闻。他表示野人先生还很弱小，完全没有IPO的规划和具体时间表。另外，野人先生从来不设开店数量的目标，只想踏实开好每家店，追求自然而然的可持续发展。
◎摄图：内参君
与之形成鲜明对照的另一则新闻是，哈根达斯要被卖了。
根据报道，高盛准备以150亿欧的估值收购冰淇淋生产商Froneri，这次交易只涉及到哈根达斯在美国和欧洲的运营权。虽然此次交易并不包含中国运营权，但一直也有传言通用磨坊准备出售哈根达斯在国内的业务。
据第三方数据，截至2024年12月中旬，哈根达斯在中国共有403家门店，其中60%以上分布在一线和新一线城市，商场店高达70%，有报道称，去年初门店数为466家。以此计算，过去一年，其在华门店大致减少60余家，缩减幅度达到13%左右。
曾几何时，哈根达斯作为“贵族冰淇淋”的代表，中国市场撑起了它全球一半的收入。但近几年，哈根达斯客流量持续下降，市场逐渐被新兴的本土新势力们“抢走”。
冰淇淋市场大洗牌，
本土品牌挤进“C位”
曾经现制冰淇淋市场被哈根达斯与DQ两大美国品牌占据，分别瞄准了高端与中端市场。今年，本土品牌逐渐掌握了更多的市场话语权。来自长沙的波比艾斯，正在加速攻占大众市场，来自北京的野人先生，也正在抢占高端市场。
当下，全国现制冰淇淋市场的新格局已经形成，4大头部玩家分别是：DQ（超1700家）、波比艾斯（超1000家）、野人先生（超800家，已签约1000多家）、哈根达斯（约400家）
内参君在广州最大的商场正佳广场的一层与负一层，分别看到了最近几个月刚开出的野人先生与波比艾斯。从现场观察来看，野人先生的消费者年轻的潮男潮女居多，而波比艾斯比较吸引家庭及小孩客群。
◎正佳广场新开不久的波比艾斯与野人先生
摄图：内参君
像野人先生、波比艾斯这些本土冰淇淋的快跑，并非一蹴而就。
内参君近两年的夏天也都记录了现制冰淇淋的发展情况：《月薪一万，吃不起两个冰淇淋球》《60多块的“精英冰淇淋”，年轻人抢着吃》。可以鲜明地看到本土冰淇淋品牌近几年热度逐渐攀升。
2024年，其实是现制冰淇淋“狂奔元年”。这一年，波比艾斯一年开出约400家冲上千店；DQ以每年250家左右的速度稳居规模第一；野人先生新增245家，扩张速度同比翻了近4倍，正式步入快车道。
艾媒咨询CEO张毅也指出：“从行业格局来看，近几年本土新品牌不断涌现，一些现制冰淇淋品牌门店数量扩张迅速，渗透率也在不断加强。同时，传统高端冰淇淋品牌面临挑战。除此之外，Gelato（通过新鲜食材现做）品类在去年增速超过10%，目前市场规模已经超过120亿元，成为新的行业增长点。
本土冰淇淋品牌狂奔的另一个重要因素，是茶饮市场教育下的加盟模式、消费模式逐渐成熟。本土现制冰淇淋品牌，一定程度上是站在茶饮品牌的肩膀上扩张。
消费者抛下“伪贵族”，
拥抱“真品质”
从哈根达斯到野人先生、波比艾斯，其实也是国内消费者理性化、成熟化的选择结果。
去年开始一个明显的消费特征，就是消费者“宁愿买贵的，不愿买贵了。”而这背后就是消费者对就餐选择发生了改变，以前可以为“品牌溢价”买单，现在只想为“产品品质”付费。
哈根达斯的困境，与星巴克有些许类似。早期凭借品牌滤镜，以及第三空间，实现了高溢价，成为了一部分人的“身份象征”。哈根达斯1990年代进入中国时，直接把门店按“轻奢客厅”的标准打造：水晶吊灯、真皮沙发、商场一楼LV隔壁的位置，目的就是让顾客“坐下来吃冰淇淋”。
◎摄图：内参君
但，冰淇淋的食用速度快于咖啡、茶饮，消费者在店内的平均停留时间较短，空间的 “社交深度” 有限。再加上，哈根达斯国内外“双标”定价，国内定价远高于海外定价，让消费者逐渐祛魅，认为它是“伪贵族”。
因而，品牌溢价开始失灵。
对比之下，野人先生等本土品牌，将更多成本投注在产品上。野人先生创始人崔渐为表示：“Gelato冰淇淋的成本会更高。新鲜水果、高品质的巴氏杀菌鲜牛乳、坚果等构建起一个高质量高营养的冰淇淋，它的成本非常高，不可能低端。”
再加上，Gelato品类强调手工制作，对于门店的现场制作要求高，会比别的品类要相对复杂一点。以Gelato品类来看，成本主要出在产品、手工等环节。
内参君以同规格对比，哈根达斯单价比野人先生高出 60–100%，差距不在原料，而在品牌溢价、进口关税与豪华空间的“隐形加价”。当消费者们开始算这笔账，也开始用脚投票给产品价值。
口味本土化的“暗战”
冰淇淋赛道的另一重竞争，在于产品层面。
口味仍是最大的竞争力之一。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2024年中国消费者购买冰淇淋或雪糕的关注因素中，46.31%的消费者会选择口味，高于其他维度的因素。
哈根达斯“跌倒”的一大原因，也是因为产品创新力不足。多年来主打的口味一直都是香草、草莓、巧克力这不变的“老三样”。
艾瑞咨询CEO张毅也表示，哈根达斯的口味相对比较单调，很多年维持不变，跟不上消费者多元化的口味需求，显然产品创新力是不足的。
而反观近几年势头比较猛的几个品牌，都在产品及本土化的道路上有较深的尝试。
比如，野人先生以国家地理标志农产品为线索，精选食材，研发低脂、低糖、清爽的冰淇淋。浙江仙居杨梅、湖北松滋蜜柚、广西横县茉莉、陕西眉县猕猴桃、黑龙江五常大米，都是产品的创新来源。
比如，波比艾斯主打现烤大华夫冰淇淋，坚持手工现烤华夫，使用新西兰黄油，烤制时散发醇厚奶香，成为品牌的标志性符号。最近，品牌与颐和园联名推出“颐荷映夏缤纷碗”，将抹茶华夫做成荷叶碗状，让东方花卉与东方美学融入产品设计。
◎摄图：内参君
再比如，DQ以中式食材做“新暴风雪”，此前的一款新品开心果暴风雪，迅速在美团点评上获得此类冰淇淋交易额第一的佳绩。针对年轻消费群体日益增长的健康消费热情，DQ还推出了“酸奶冰淇淋碗”。
当“贵族冰淇淋”走下神坛，现制冰淇淋赛道，也正在以中国食材、中国速度、中国审美“重做”。
