「核心提示」
跟董明珠掐架十年，却被“小米们”逼到了墙角？
作者 |陈法善
刘杨
被董明珠“怼了”10年的奥克斯空调，终于要在港股上市了。
8月12日，奥克斯通过港交所聆讯，距离正式登陆港股只差临门一脚。在空调行业，奥克斯有“价格屠夫”之称，通过高性价比打法，一度成为线上渠道的“销冠”。加上频频从格力挖人、挖技术，奥克斯曾让空调“一姐”董明珠头疼不已，也让两家陷入长达十年的诉讼马拉松。
在此次通过聆讯之前，奥克斯曾两度冲击IPO。早在2018年，奥克斯就接受过东方证券的上市辅导，筹备A股IPO，并于2023年6月完成辅导。但意外的是，奥克斯中途决定换赛道，转投港股怀抱。今年1月，奥克斯首度向港交所递表，最终以失效告终。
董明珠狙击了10年，也挡不住奥克斯IPO，但奥克斯擅长的“线上+性价比”的打法正被小米等“新势力”改写，这场关于钱、技术和市场份额的商战将会如何延续？
1、用价格换增速
“二八定律”中的前20%，就一定安全吗？
“全球空调行业的市场参与者数量超过100家，按2024年销量计，我们是全球第五大空调公司，市场份额为7.1%。”奥克斯在招股书中如是说。排在奥克斯前面的，是包括格力、美的、海尔等在内的行业龙头。
但跟头部大厂相比，奥克斯营收规模小了一个数量级，且对较低端的挂机空调业务依赖度高，高增速背后，藏着不少隐忧。
2024年，奥克斯总营收达298亿元，其中家用空调业务占比近九成，为259亿元。较为单一的业务结构抗风险性较弱，而优势在于巩固用户心智，更适合打造性价比爆款，从而在日益激烈的市场搏杀中占有一席之地。
奥克斯的家用空调业务又可划分成挂机、柜机和移动空调三类，其中较低端的挂机业务贡献了74.2%的营收，相比之下，现在城市家庭装修流行的中央空调业务，营收占比仅为10.8%。根据中国家用电器协会的统计，2024年，中央空调的销售额占全行业的30.8%，是奥克斯的近三倍，从侧面反映出，奥克斯在高端市场相对乏力，更贴合下沉市场的需求，这也与奥克斯一贯以来的性价比路线相吻合。
奥克斯高度依赖挂机空调业务。制图：豹变
下沉市场的另一特点是增速较快。根据奥维云网测算，2024年国内空调市场零售额达2071亿元，同比下滑2.2%。但下沉市场因为人口多、空调渗透率低，表现出更强的增长韧性。弗若斯特沙利文的统计显示，2024年，三线以下的下沉市场消化了全国50.4%的家用空调销量；2018—2024年，中国三线以下城市空调销量复合年增长率为1.9%，同期行业整体复合年增长率仅为0.5%。
但下沉市场高增速的代价，是牺牲客单价和利润。下沉市场消化的多为售价2500元以下的性价比机型，奥克斯在招股书中披露，公司在该价格区间的市场份额达25.7%。以价换量背后，势必会挤压利润空间。跟行业头部玩家相比，奥克斯整体营收规模、净利润显得“含金量”不足。
财务数据显示，2024年，美的、海尔智家、格力的营收分别约为4071亿元、2860亿元和1892亿元，均远高于奥克斯。同时，这三家的净利润分别达385亿元、187亿元和322亿元，比奥克斯29亿元的净利润高出一个数量级。
制图：豹变
2022—2024年，奥克斯毛利率分别为21.3%、21.8%、21%，而在2024年，美的智能家居、格力消费电器的毛利分别达29.97%、34.91%。
在销售规模、市占率、利润没有优势的情况下，高增速成了奥克斯的主要叙事逻辑。招股书显示，2022—2024年，奥克斯年复合增长率为30%，高于排名行业前四的四家企业的增速。
2、性价比之路越来越难走
早在2000—2004年，空调行业曾陷入一轮价格战，奥克斯打出“平价+免检+公布成本”的组合拳，加上先行抢占线上渠道，年销量从2001年的不到90万台猛增到2004年的325万台。
依靠性价比野蛮生长，这种势头很难不引起业内大佬的注意，以至于在后续时间里，奥克斯频繁跟董明珠纠缠在一起，一次次舆论战背后，瞄准的是市场的蛋糕。
早在2013年，董明珠就炮轰奥克斯，称后者频繁到格力挖人。在一次临时股东大会上，董明珠称，“奥克斯天天在我这里挖人，连工人都挖，甚至我的人去了他那里还要更名换姓，偷了我们的技术，而且弄虚作假。”
2019年8月，奥克斯也曾通过《致董明珠女士的公开信》，公开喊话，称在抖音搜“奥克斯”，出来的第一条不是产品的好坏，而是董明珠在镜头前发表的道德审判，这对奥克斯是不公平的。作为反击，奥克斯还曝光格力因能效不合格在沙特召回了一批空调。
舆论战之外，双方还陷入了旷日持久的诉讼战。2015年，格力首次状告奥克斯，指控其侵犯专利。2017年，格力再次因奥克斯侵权发起诉讼，索赔4000多万元，成了当年家电行业的“大瓜”。《浙商》杂志在2023年4月的一篇报道中提及，截至当时，格力共27次起诉奥克斯侵权，全部胜诉。相比之下，奥克斯的反击诉讼成效并不显著。
在上述《公开信》中，奥克斯称，自家产品的性价比源于优化了销售渠道，而非董明珠所说的“偷工减料”，因为空调行业很成熟，材料上省不了几个钱，还会让返修率陡增，是得不偿失的笨办法。奥克斯称，格力层层代理的销售模式使得销售成本占比高达近三分之一，而奥克斯的互联网直卖模式砍掉了中间环节，每台空调能节省1000元，做到线上线下同价。
虽然美的、海尔、格力等头部企业发力线上、性价比赛道稍晚，但凭借品牌、技术、规模优势，在后期迅速实现了反超。例如，美的、海尔旗下的华凌、统帅，都是主打年轻、个性、性价比的互联网子品牌。加上小米这样的“新势力”凭借智能家居生态、性价比、线上渠道快速崛起。这让奥克斯的优势被持续消解，在市场竞争中逐渐落入下风。
据奥维云网统计，2018年，国内空调线上渠道销量约2061万台，其中奥克斯卖出589万台，占比28.57%，位居行业第一，但到2025年，奥克斯在线上市场仅有5.02%的市场份额，排名第六。
以海尔统帅、小米、奥克斯京东自营旗舰店为例，在制冷功率几乎相同的情况下，8月15日，奥克斯销量第一的是1.5匹的挂机，国补后售价1439元，销量50多万台。小米1.5匹的销冠卖出了300多万台，售价低至1431元；海尔统帅1.5匹挂机售价更低，只用1359元。
奥克斯（左）、小米（右）1.5匹空调价格几乎一致
浙江一空调城市代理商对《豹变》表示，叠加国补，各品牌同规格产品差价不大，主要是能效、噪音上有差异。“奥克斯机器噪音大一些，商用对声音不敏感，还可以随便用用，但家用不推荐。”该代理商说。
招股书显示，2024年奥克斯家用空调平均售价为1517元，而在京东上，这一价格区间正是统帅、华凌、申花、科龙、新飞、海信等品牌激烈竞争的主战场，这注定了“性价比”路线会越发艰难。
3、困于核心短板
在国内市场“前有堵截、后有追兵”的情况下，出海成了奥克斯新的增长曲线。
招股书显示，奥克斯海外业务占比已经从2022年的42.9%提升至2024年的49.3%，今年前3个月，占比进一步提升至57.1%，不过其中约82%为ODM模式，即奥克斯负责设计、生产，但产品最终贴上第三方品牌的商标对外销售，自有品牌占比不足20%。
ODM模式虽然能更快提升销量，但需要跟品牌方分润，削弱了奥克斯的议价能力，限制了公司的利润空间，造成其在研发、营销等环节投入不足。2024年，奥克斯研发开支占公司营收的2.4%，2022-2024累计研发开支不到17亿元。相比之下，美的、格力在2024年的研发投入占比分别达3.99%和3.3%。这势必会减弱奥克斯在核心技术、高端市场的竞争力。
空调的核心部件是压缩机，堪称空调的“心脏”。在格力官网“核心科技”一栏，用了相当多篇幅展示自家的压缩机技术。而在招股书中，奥克斯表示，压缩机等关键零部件仍依赖对外采购；公司前五大供应商中，就包括一家压缩机供应商。
诸如格力和美的，或通过完全自研，或通过收购日本东芝实现技术自主，早早具备压缩机自主生产能力。而奥克斯直到2025年6月，跟松下合作的芜湖工厂才开始量产压缩机。
现代空调发明100多年以来，技术已经相当成熟，眼下能拉开使用体验的，莫过于智能家居生态及AI功能，小米正是凭借这一点实现后来居上。在招股书中，奥克斯仅在一处小标题里提及产品的“AI省电”功能；对于智能生态，仅提及在语音识别、语义理解等方面保持较高水平，但都未展开详细介绍。
虽然港股上市为奥克斯带来了新的机遇，但面对行业由“价格战”迈向“智能化”的深刻变革，留给奥克斯弯道超车的空间已然有限。是沉溺于“性价比”老路，还是实现品牌与技术的跨越式升级？对于奥克斯来说，真正的考验，才刚刚开始。
