“医美面膜第一股”业绩遭遇暴雷。
8月21日晚间，国货美妆企业——敷尔佳发布了2025年半年报，其中显示，敷尔佳实现营收8.63亿元，同比下滑8.15%；归母净利润为2.3亿元，同比大幅下跌32.54%；归母扣非净利润为1.66亿元，同比大幅下滑48.66%，接近腰斩。
敷尔佳实现营收8.63亿元，同比下滑8.15%
从财报数据可以看出，2025年上半年，敷尔佳的经营情况呈现全面下滑态势。其中，敷尔佳2025上半年净利润同比跌幅最大的一次，营收为近5年来首次呈现高个位数下跌。
关于营收下降的原因，敷尔佳在财报中表示，公司在报告期内优化线下渠道。净利润下降的主要原因系宣传推广费用持续加大。
据财报显示，今年上半年，敷尔佳的销售费用激增至4.20亿元，同比大幅增长39.56%，占营收比例为48.67%。相比之下，公司上半年的研发投入仅有2300万元，占营收比重仅有2.7%。
意味着，面对市场激烈竞争，敷尔佳在上半年疯狂烧钱做宣传推广，但仍未扭转营收下滑的窘境。这在一定程度上反映了目前敷尔佳的路径依赖和战略困境。
敷尔佳在上半年疯狂烧钱做宣传推广
受此影响，8月22日，敷尔佳股价一度大跌超2%，最终收跌1.38%。当天A股大盘全线爆发，沪指大涨1.45%，站上3800点，创业板指大涨超3%。
如果拉长时间周期，敷尔佳自2023年8月上市以来，其股价持续走弱，截至22日收盘，报27.17元，相较于发行价累计跌幅达51.2%，总市值蒸发超148亿元。
这只曾经被资本市场热捧的“医美面膜第一股”，如今正面临着业绩与估值的双重压力。
化妆品赛道的竞争烈度
据公开资料介绍，敷尔佳是一家专业皮肤护理产品企业，凭借在医用敷料领域的先发优势，迅速崛起成为美妆行业的明星企业。公司主营产品包括医疗器械类敷料以及面膜、爽肤水、精华、乳液等化妆品，形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的Ⅱ类医疗器械类产品以及多种形式的功能性护肤品为双驱动力的产品体系。
最新发布的财报显示，今年上半年，医疗器械类贡献营收2.38亿元，占总营收27.61%，同比大跌48.07%；化妆品类营收为6.25亿元，占比72.39%，同比增长29.95%。
敷尔佳的两大品类毛利率均超过80%，其中，医疗器械类毛利率较上年同期增长2.93%，至84.22%，化妆品类毛利率则较上年同期下滑1.11%，至80.42%。
敷尔佳的两大品类毛利率均超过80%
这也预示着，当前化妆品产业的竞争愈发激烈，头部公司纷纷大举杀入医美等领域，推出一系列医美品牌，价格战愈演愈烈。
根据国家统计局公布的1—3月份社会消费品零售总额数据，今年一季度我国化妆品零售总额达到1149亿元，同比增长3.2%。综合近五年国家统计局公布的同期社会消费品零售总额数据来看，今年一季度，化妆品零售总额创下新高，但是同比增幅降低。这反映出限额以上化妆品企业正在经历结构性调整。
这一局面显然对敷尔佳不利，因为化妆品贡献了超过七成的营收。
面对竞争形势恶化，靠医用敷料起势的敷尔佳，在财报中透露，在产品布局上，将持续深耕Ⅱ类、Ⅲ类医疗器械领域，不断扩充产品线，重点推进皮肤改善类及注射类医疗器械的研发创新、生产转化与注册申报工作。
另外，从财报数据可以看出，敷尔佳公司仍非常依赖“敷尔佳”品牌的发展，且产品线与销售收入集中于贴片类，在经济下行期，且其公司面临营利双降的背景下，亟需打造第二增长曲线。
针对此，敷尔佳在财报中也透露，未来将关注子品牌孵化培育工作，同步实施“敷尔佳”品牌升级及灵活多元的营销策略，以有效应对市场竞争挑战。
疯狂烧钱，押注线上渠道
值得注意的是，长期以来，敷尔佳高度依赖线下经销渠道，为改善这一局面，公司在2024年提出加大直播电商投入，启动“头部直播间合作”“自播内容投放”等新动作。
结合敷尔佳2022—2024年渠道端的销售情况来看，线下渠道销售、占比则逐年收缩；而线上渠道规模逐年扩大，且在2024年占比首次超过50%。
2025上半年，敷尔佳的线上渠道贡献营收达6.95亿元，占比进一步提升到80.50%，同比增长47.11%；线下渠道贡献营收为1.68亿元，占比由49.74%降至19.50%，同比大跌63.99%。
2025上半年，敷尔佳的线上渠道贡献营收达6.95亿元
敷尔佳线上渠道分为直销，以及经销、代销，线上直销主要为其在各大电商平台开设的官方旗舰店，其中，今年上半年收入为5.36亿元，占比62.12%；线下渠道几乎全为经销，覆盖医美院线、化妆品专营店、大型商超、连锁药店等。
随着销售战略转变，敷尔佳付出的代价也非常高昂。财报显示，2025年上半年，敷尔佳的宣传和推广费用大幅增长39.56%，达到4.20亿元，增速远超营收增幅。
2025年上半年，敷尔佳的宣传和推广费用大幅增长39.56%，达到4.20亿元
敷尔佳在财报中解释称，主要系报告期内人员薪酬增加以及加大宣传推广力度，增加宣传推广费投入所致。
考虑到当前化妆品行业整体向线上迁移的趋势，敷尔佳的这一转变仍显得有些滞后。
敷尔佳在此前召开的投资者关系活动中表示，未来随着平台的大力推广，线上规模会略有增加。
相比营销的大举烧钱，敷尔佳在研发方面的投入一直备受诟病。
从财报数据来看，敷尔佳在2025上半年的研发投入仅为2332.65万元，占营收比重仅为2.7%。截至报告期末，公司研发人员仅有69人。
与同行相比，仍存在较大差距，华熙生物、锦波生物等美妆企业的研发投入占比通常在5%以上。
财报显示，截至2025年上半年，敷尔佳累计获批专利31项；公司已获批二类医疗器械注册证仅有3个；普通化妆品备案88个，其中2025年备案32个；特殊化妆品注册3个，其中2025年注册0个。
此外，监管政策的变化也给敷尔佳带来了挑战。2025年4月，国家药监局发布《医疗器械分类规则（修订草案征求意见稿）》，明确拟对医用敷料产品分类重新划定，这将削弱医用敷料产品的“医疗加成”属性。
