在新能源和智能化的推动下，中国本土高端品牌的强势崛起，正在在潜移默化之中改写传统豪华车市场的格局，已经成为了一个不争的事实，销量就是最直观的证明。近期，奔驰以及宝马相继公布了上半年全球市场以及中国市场的销量数据。
数据显示，今年上半年，奔驰全球销量达107.63万辆，同比下滑8%。中国市场累计销量29.32万辆，累计同比下滑14%。其中第二季度销量同比下滑19%，为14.04万辆。作为奔驰全球最大的市场，亚洲市场受中国市场的影响，上半年同比降幅为11%。
宝马方面，上半年全球累计销量为120.74万辆，同比下滑0.5%。中国市场占据31.78万辆，同比下滑15.5%。其中第二季度销量为16.27万辆，同比下滑13.7%。和奔驰一样，2025上半年，中国市场也是宝马全球下滑幅度最大的单一市场。
奥迪方面，虽然还暂未公布上半年的销量数据，但从前五月的销量数据来看，奥迪在中国市场仍然难逃下滑，前五月实现销量22.78万辆，同比下滑16.78%。
下滑的不仅仅是销量
细究BBA在中国市场下滑的背后，与新能源市场的崛起有很大的关系。
根据中国汽车流通协会研究分会秘书长崔东树发布的统计数据，今年上半年，20-30万这一价位区间，新能源车型的销量占比已经从去年同期的60%进一步增长至63.3%，而这一价位的传统燃油车销量占比则从去年同期的40%下滑至36.7%。
在30-40万元这一价位区间，传统燃油车的份额占比也呈现出了逐步下滑的走势。2025年一季度，传统燃油车占比为68.4%，而到了今年6月份，传统燃油车占比已经下滑至54.9%。
随着新能源汽车的消费热情持续高涨，部分自主高端新势力也迎来了强势的增长。根据汽车媒体平台公布的国内市场6月份豪华品牌销量排名，鸿蒙智行的单月销量已经全面超过奥迪、宝马以及奔驰。去年，理想汽车也曾创下过全线超越BBA单月销量的记录。
值得一提的是，自主新能源在高端市场的突破，不仅冲击了BBA们的市场份额，同样也给BBA的价格利润带来了严峻的挑战。在近两年的市场价格战冲击下，国内多家传统豪华燃油车企还普遍陷入了“以价换量”以及“量价双失”的窘境循环。
作为BBA在燃油车市场的销量主力车型，今年以来，“34C”，即（丨）、以及三大主力轿车的成交价普遍已经来到了20万级别，部分款型甚至已经跌破了20万。而“56E”作为BBA在30万元以上豪华轿车市场的担当，部分版本的价格也跌破了30万元。
量价双失的局面，直接导致了奔驰、宝马以及奥迪全球净利润的下滑。根据数据，一季度，奔驰、宝马以及奥迪Q1全球净利润分别下滑了7.3%、26.4%、14.5%。为了控制终端价格的稳定，避免经销商之间的价格倾轧，并进一步降低运营的成本，今年初，奔驰就传出将优化国内经销商规模渠道，计划在今年内削减百家以上经销商。
转型道阻且长
一边是燃油车市场“量价双失”，另一边，新能源市场的转型也并未如想象中进展顺利。尽管近几年来，宝马、奔驰以及奥迪品牌，已经意识到了加速推进电动化转型的重要性，并围绕新能源和智能化进行了深度的布局，但终端市场的反响却并不热烈。
今年上半年，在全球新能源消费热情持续高涨的情况下，奔驰全球纯电动汽车销量甚至出现了“不增反降”，上半年纯电车型销量为8.73万辆，相比去年同期下滑了14%。而在新能源渗透率已经超过50%的中国市场，奔驰纯电车型近半年的销量甚至还不到5000台。
考虑到目前的发展现状，此前奔驰曾透露将调整电动化战略，不再坚持“2030年在条件允许的市场全面转向纯电”的目标，而是将采取更灵活的多动力路线，同时奔驰还将2030年目标从新能源车型（含混动）占比100%调整为占比最高50%。
和奔驰一样，奥迪此前也围绕电动化既定战略进行了“收缩”。
据奥迪全球CEO高德诺公开表示，公司已经撤销原定2033年全球停售内燃机的计划。按照最新规划，奥迪继续保持纯电动、插电混动以及传统燃油车多线并举的路线，产品方面将依托于PPE纯电平台和PPC燃油平台共同推进新车型研发。
值得一提的是，为了更好地推进中国市场的新能源和智能化转型，虽然今年以来，包括BBA在内的传统豪华车企，都与国内主流供应商进行了战略合作。
其中奔驰布局最早，从2017年期就投资Momenta并参与了多轮融资，奥迪也与Momenta、华为进行了战略合作，宝马也官宣了和Momenta合作，共同开发基于AI大模型的高阶辅助驾驶的战略合作消息，但如何在借助“外援”以及自身发力的情况下，拉开差异化，是摆在传统豪华车企面前不可忽视的问题。
目前，中国消费者对于豪华车的认知已经不再是简单的“品牌信仰”，在新科技和新生态的推动下，中国豪华车市场的定义标准也发生了很大的改变。在这一背景下，既要围绕技术和产品做出创新，又要围绕品牌打造特色优势，传统豪华车企的转型显然道阻且长。
红点观察：
可以说，在中国市场，传统豪华车企正在经历一轮“痛苦”的变革。而在这场变革中，传统豪华车企所面临的不仅仅有来自时代的压力，更有来自本土市场品牌崛起的冲击。而在销量和利润的重压之下，2025年对于传统豪华品牌们而言，注定是一个挑战之年。
