随着价格战、技术战以及配置战不断加剧市场竞争的激烈性，国内已有车企开始重新审视年销量目标。
近期，据媒体《汽车像素》报道，为了避免新世代车型重蹈i3、iX3终端价格失控的覆辙，宝马将降低2026年上市的BMW新世代电车的销量目标。此前，宝马已经调低了国内市场BMW以及MINI品牌在售电车的未来预估量。
降低纯电销量，并不意味着宝马在销量份额上的退让。在下调电车目标的同时，宝马还上调了一些燃油车的未来预估量，被上调的燃油车同样包括新世代产品。
无独有偶。除了宝马之外，理想汽车也被曝调整了全年销量目标。调整后，理想将锁定全年64万辆的目标，原目标为70万辆。
而与宝马有所不同的是，理想主要是针对理想L系列即增程系列产品下调目标。针对今年至关重要的纯电i系列，理想将销售目标从5万辆提升至12万辆。这体现了理想对于纯电车型未来销售的看好。按照最新的年目标规划，理想L系列将承担52万辆的目标，1-4月份，理想累计销量为126803辆，目标完成率为19.8%。
主动修正销量目标的背后
细究两家车企主动修正目标销量的背后，几乎都与其下调板块销量不及预期有关。
先说宝马，据此前路透社报道，德国宝马汽车中国业务负责人Jochen Goller曾表示，宝马计划到2025年，纯电动汽车将占据公司在中国市场销量的四分之一。按照宝马发布的官方规划，到2030年，纯电动汽车销量将占据全球销量的一半。
4月份，包括i3、iX3、iX1以及i5在内的BMW品牌纯电动车型累计销量为5688辆，仅占据当月宝马品牌销量的14.2%，燃油车仍然是宝马的销量主力。面向四分之一的销售目标，宝马纯电动车型仍然还有较大的发力空间。
值得注意的是，今年一季度，宝马新能源车型全球共交付15.75万辆，其中纯电占据10.95万辆，同比增长32.4%。作为对比，奥迪以及奔驰全球纯电销量分别为4.6万辆和4.07万辆。从销量来看，尽管在传统豪华车企阵营，宝马全球纯电销量规模大幅领先于奥迪、奔驰等豪华车企，但中国新能源市场竞争的激烈性有目共睹。
尤其是在价格战的冲击下，终端市场围绕价格以及产品之间的竞争尤为激烈。根据媒体平台统计，目前（丨）以及iX3等主力纯电车型终端优惠均在10万元以上，其中宝马i3早在去年就跌破了20万元的价格线。
作为高端新势力市的销量冠军，理想汽车虽然如今仍然位居新势力销量头部阵营，但今年以来，理想汽车的销量增速已逐步放缓。作为理想汽车的销量主力，2024年上市以来，理想汽车月交付量基本保持在2万+，然而进入2025年以来，理想L6月均交付量基本都在1万多台。
5月份，理想汽车包括L系列智能焕新版开启上市和交付。如今理想主动缩减L系列目标规模，也被外界解读为L系列智能焕新版尤其是理想L6智能焕新版的终端订单表现不及预期。
值得注意的是，这已经不是理想汽车首次主动调整年目标了。2024年，受纯电动战略判断失误，理想首款纯电车型上市引发争议的影响，理想汽车2024年就将原计划65万台-80万台的年目标下调至56万台-64万台。
值得注意的是，调整今年的销量预期后，为了保证原来销量预期70万台时设立的盈利目标，理想汽车内部还将进行适度的成本控制，对研发成本、管理成本进行相应缩减。
高端市场竞争越发激烈
长远来看，两家高端车企主动调整年目标，本质上也是对高端市场激烈竞争的一次灵活应变。
当前，国内高端车市场竞争尤为激烈。以理想所在的高端新能源混动市场为例，在增程以及混动市场强劲的增长趋势推动下，今年来国内市场就推出了包括新款、问界M8，以及N9、领克900等多款高端新能源SUV车型。
腾势N9以及领克900等“9系”产品上市以来，交付量不断提升，而问界M8作为今年高端新能源SUV市场最热门的车型，上市首月大定即突破了8万台。
自从4月20日开启交付以来，问界M8的交付也在不断提速，最新一周的周交付量已经突破了3600台。值得注意的是，作为理想在高端增程市场最直接的竞争对手，问界的销量主力问界M9以及问界M8的价格基本在40万级及其以上，而理想汽车的销量贡献，主要集中在入门车型理想L6。
4月份，即便理想汽车增速已经有所减缓，但理想L6仍然占据品牌月销量的半壁江山。这样的产品结构事实上就在一定程度上说明了，理想旗舰产品面临着不小的竞争压力。
一边是竞争对手不断崛起，导致旗舰产品的市场份额被不断蚕食，另一边则是在科技平权的浪潮推动下，半价理想、半价问界等车型通过“越级”的配置和亲民的价格不断去“品牌化”，重塑主流消费市场的高端体验标准。
除了9系产品之外，今年以来，国内新能源市场还涌现了一大批定价亲民，配置豪华的新能源车型，诸如长安启源Q07、深蓝S09、传祺向往S7等车型，无论是科技配置还是豪华配置，几乎都做到了向三十万级别的高端新能源SUV看齐。
无论是对于理想这样的高端新势力头部代表，还是对于宝马这样的传统豪华车企而言，半价理想、半价问界等主流新能源车型的崛起，无疑都将加剧其旗下产品的市场竞争压力。而更值得一提的是，随着产业链成本不断下降，各车企规模化能力和成本控制能力不断得到提升和优化，半价理想、半价问界很有可能成为常态。
所以，宝马和理想暂时收缩规模目标，本质上是为了保存体力，避免陷入盲目的市场价格战，以及配置战的恶性竞争，致力于实现长期可持续发展，但同时也是市场激烈竞争下的无奈之举。
当前，受市场价格战、新能源车较快的迭代速度以及多家车企密集的新车规划等多重因素影响，终端消费市场观望情绪不断加深，部分车企的库存压力越来越大。然而，从各大车企的年目标来看，绝大部分车企年目标均较为激进，相比2024年均设立了不同幅度的增长。在激烈的市场竞争影响下，可以相信的是，宝马和理想绝不会是唯二缩减目标规模的车企。
